星巴克幾十年的發(fā)展締造了飲品行業(yè)的奇跡，2017年全球開(kāi)店27339家，凈銷(xiāo)售額達(dá)到57億美元，目前在中國(guó)開(kāi)店達(dá)到2800家，計(jì)劃2021年達(dá)到5000家開(kāi)店，無(wú)論是規(guī)模、產(chǎn)值都是絕對(duì)的全球飲品巨無(wú)霸。
隨著星巴克、Costa等眾多咖啡品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)20年品牌認(rèn)知、消費(fèi)習(xí)慣和價(jià)值文化等方面的巨大投入，的確建立起來(lái)了一定的市場(chǎng)客群和消費(fèi)習(xí)慣，也一直有不少聲音在站臺(tái)中國(guó)未來(lái)的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)是如何巨大和有前景。但是事實(shí)如何，事實(shí)和數(shù)據(jù)最有說(shuō)服力。
星巴克首遇重大危機(jī)，咖啡行業(yè)增長(zhǎng)疲軟
星巴克2018年6月20日收盤(pán)股價(jià)大跌9.07%，市值蒸發(fā)71.9億美元，相當(dāng)于跌掉一個(gè)唯品會(huì)，總市值縮水至720億美元。6月19日，星巴克發(fā)表聲明稱(chēng)，2018年第三財(cái)季全球同店增長(zhǎng)率從3%下調(diào)至1%，這是近9年來(lái)的最低值。同時(shí)，將在2019財(cái)年關(guān)閉美國(guó)的150家店面。過(guò)往每年關(guān)店數(shù)量約為50家，此次是歷史數(shù)據(jù)的3倍。
星巴克發(fā)展?fàn)顟B(tài)不過(guò)是咖啡行業(yè)疲軟增長(zhǎng)的一個(gè)縮影，有數(shù)據(jù)顯示2016年國(guó)內(nèi)咖啡存量約10多萬(wàn)家，全家關(guān)店超過(guò)1.4萬(wàn)家，凈閉店率超過(guò)14%，而且這種勢(shì)頭正隨著國(guó)內(nèi)奶茶行業(yè)的崛起呈現(xiàn)陡坡式下滑。如奶茶品牌奈雪の茶基本上就是貼著星巴克開(kāi)店，客流和營(yíng)收也常常是星巴克的好幾倍，國(guó)內(nèi)奶茶飲品行業(yè)的崛起對(duì)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)沖擊巨大。
10杯到400杯，不是空間，而且鴻溝
據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的咖啡消費(fèi)水平，平均每人每年小于5-10杯，就算以一些咖啡消費(fèi)集中的一線城市，平均每人每年也不超過(guò)20杯，這和北美和歐洲每人每年200-400杯的消費(fèi)差距實(shí)在相距甚遠(yuǎn)。過(guò)去20多年，咖啡消費(fèi)一家獨(dú)大的強(qiáng)勢(shì)空窗期培育，也沒(méi)有多大改變國(guó)人對(duì)咖啡消費(fèi)熱情。有很多人把這個(gè)解讀為中國(guó)的咖啡市場(chǎng)增長(zhǎng)空間大，但章魚(yú)看來(lái)，這恰恰說(shuō)明國(guó)人對(duì)咖啡消費(fèi)有著天然的疲軟。
餐飲、飲品消費(fèi)的背后，是強(qiáng)大的味型習(xí)慣和味覺(jué)記憶在主導(dǎo)顧客的消費(fèi)，咖啡作為強(qiáng)勢(shì)的外來(lái)品，顯然和國(guó)人甚至亞洲人的味型習(xí)慣和味覺(jué)記憶融合性不佳，沒(méi)有茶飲來(lái)的那么順暢。這種天然的抗力，讓國(guó)內(nèi)人沒(méi)有辦法真正從普及型和依賴(lài)度上產(chǎn)生影響力?？Х群臀鞑鸵粯?，國(guó)人的消費(fèi)很多時(shí)候消費(fèi)的是一種場(chǎng)景和文化新鮮，讓國(guó)人天天吃，沒(méi)有幾個(gè)受得了。這種先天不足不是后天能培養(yǎng)起來(lái)的。
熱鬧的咖啡市場(chǎng)，卻有太多的心猿意馬
今年的國(guó)內(nèi)咖啡資本市場(chǎng)非常熱鬧，COFFEE BOX（連咖啡）1.58億元B+融資，和LUCKIN COFFEE（瑞幸咖啡）2018年10個(gè)億啟動(dòng)資金，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)，把國(guó)內(nèi)的整個(gè)咖啡市場(chǎng)燒的火熱。但是當(dāng)我們仔細(xì)去分析的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)并非是因?yàn)榭Х取鞍l(fā)熱”。打開(kāi)COFFEE BOX的網(wǎng)頁(yè)，仔細(xì)看它的產(chǎn)品，真的不能說(shuō)它只是賣(mài)咖啡的，連咖啡從代購(gòu)到做自己的品牌，熱賣(mài)的產(chǎn)品也從咖啡到粉紅椰子水、雞尾酒、熱雪昔、莫吉托等。同時(shí)了解連咖啡最新的經(jīng)營(yíng)理念的人都知道，連咖啡也更多定位于為客戶(hù)提供需求產(chǎn)品解決方案的新零售平臺(tái)，焦點(diǎn)在客戶(hù)和商業(yè)模式，而不是定位去做咖啡。而LUCKIN COFFEE，章魚(yú)此前就撰文分析過(guò)，這是一個(gè)共享平臺(tái)優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)打造的O2O平臺(tái)，從啟動(dòng)玩法到運(yùn)營(yíng)模式，更多做的是吸納流量、快速布店做規(guī)模和積累數(shù)據(jù)，雖然我們不知道它未來(lái)要走到哪里，但是絕不是做咖啡這么簡(jiǎn)單?？Х雀袷且粋€(gè)被星巴克等咖啡品牌精心打造的IP，順手拿來(lái)就用。
被誤導(dǎo)的認(rèn)知，其實(shí)90后更愛(ài)喝茶
此前很多論調(diào)說(shuō)，國(guó)內(nèi)的80、90后是如何的喜歡喝咖啡，未來(lái)這個(gè)群體的消費(fèi)增量會(huì)很大。但是我們來(lái)看看真實(shí)的數(shù)據(jù)就知道真相如何。2017年淘寶雙十一線上購(gòu)買(mǎi)茶葉人群統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，18-30歲的購(gòu)買(mǎi)人群占到了整體人群的39.91%，如果加上80后這個(gè)群體，占到了整體購(gòu)買(mǎi)茶葉人群的58.01%。也就是說(shuō)80、尤其是90后成為茶飲消費(fèi)的最主流人群。如果了解身邊的佛系朋友，看到過(guò)80后在從小喝著茶長(zhǎng)大，就知道茶從未離開(kāi)過(guò)這個(gè)群體。同樣百度指數(shù)的另外一組數(shù)據(jù)顯示，“花茶”已成為90后搜索的熱門(mén)詞組，可見(jiàn)90后對(duì)茶飲的熱衷。
3.0奶茶興起，需求+資本+產(chǎn)品+媒體
茶和水果共同的抗氧化、抗癌、防輻射、美容護(hù)膚等功效，很好迎合了當(dāng)下年輕、時(shí)尚女性對(duì)健康的痛點(diǎn)升級(jí)需求，再加上和奶、糖的完美口味融合，同時(shí)很好滿(mǎn)足了女性對(duì)甜食的需求。強(qiáng)調(diào)茶葉和添加原料品質(zhì)，注重口味和形象的3.0版本奶茶這兩年快速切入市場(chǎng)，并在資本和媒體的助推下迅速做大。一點(diǎn)點(diǎn)全國(guó)開(kāi)店4000多家，COCO奶茶接近2000家，大通冰室1048家，相對(duì)最大的咖啡連鎖星巴克2800家，已經(jīng)明顯占據(jù)規(guī)模優(yōu)勢(shì)。而從品牌號(hào)召力方面，奈雪の茶和喜茶目前風(fēng)頭也明顯的蓋過(guò)了星巴克，從百度搜索數(shù)據(jù)就可以看到。
百度搜索關(guān)鍵字，做起來(lái)才三四年的茶飲品牌奈雪の茶是300000，喜茶是15800000，而1999年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的星巴克，近二十年的市場(chǎng)深耕，關(guān)鍵字搜索也才21700000，已經(jīng)被喜茶快要貼身跟上，可見(jiàn)茶飲品類(lèi)來(lái)勢(shì)兇猛，市場(chǎng)關(guān)注度增長(zhǎng)迅速，這其中整個(gè)媒體的推波助瀾起到了很大的作用。
總之，當(dāng)現(xiàn)在全球有160多個(gè)國(guó)家與地區(qū)近30億人喜歡飲茶的時(shí)候，龐大的消費(fèi)基數(shù)人群預(yù)示著茶飲在這一次消費(fèi)升級(jí)之后巨大的發(fā)展空間。需求+產(chǎn)品升級(jí)+媒體+資本，必將締造一個(gè)海量的消費(fèi)市場(chǎng)，茶飲的饕餮盛宴，你會(huì)在哪里呢？